В 2009 году все более явным становится стремление президента РФ Дмитрия Медведева к большей самостоятельности и независимости от его предшественника и фактически «учителя» Владимира Путина. 
В 2009 году все более явным становится стремление президента РФ Дмитрия Медведева к большей самостоятельности и независимости от его предшественника и фактически «учителя» Владимира Путина. Это выражается в очевидной смене имиджа Медведева – уже третьей по счету, а также в его вежливой критике действий кабинета Путина.
Премьер-министр Владимир Путин, жесткий юмор которого — на грани фола — уже стал частью его имиджа (эдакий мачо, бросающий недоброжелателей без разбора через колено), — в последнее время шутит гораздо осторожнее. Например, в условиях жесткого противостояния с Украиной из-за поставок газа «железный премьер», вопреки ожиданиям, не пообещал никого «замочить», а напротив, тонко и образно сравнил взаимоотношения двух стран с девушкой и женихами. Во-первых, вполне позитивное, не режущее слух сравнение, во-вторых, точное (разве что выбор у женихов именно сейчас не очень богатый), в-третьих, довольно двусмысленное – под девушкой можно было понять и Украину, и премьер-министра Юлию Тимошенко.
В то же время президент Дмитрий Медведев, напротив, пошел на более радикальную смену имиджа и, не отказываясь в определенные моменты от предельно жестких заявлений, явно стремится создать образ «домашнего» президента, друга каждой российской семьи, параллельно продолжая выстраивать новую систему прямой коммуникации с народом посредством, в первую очередь, сети Интернет.
Необходимо напомнить, что имидж Дмитрия Медведева проходит уже третью стадию изменений. Первый образ Медведева создавался под президентские выборы 2008 года. Главным инструментом тогда выступали национальные проекты, которые будущий президент курировал в роли первого вице-премьера. Это был вполне индивидуальный имидж, предполагавший закрепление за Дмитрием Медведевым образа молодого делового администратора, но без традиционной «чиновничьей» составляющей. Его поведение «на людях» было достаточно свободным. Он выделялся на общем чиновничьем фоне (понятно, в телеверсии) почти профессиональной, с некоторым налетом академичности, информированностью о тонкостях работы таких сфер деятельности как медицина и образование. Свободное поведение и высказывания, лишенные высокопарности или бюрократического пустозвонства, работали также на включение в этот образ определенной либеральной составляющей.
Этот образ был, во многом вынужденно, изменен в связи с началом военных действий в Южной Осетии. В этот период Дмитрий Медведев, уже занимавший пост президента, проявил себя как жесткий политик, способный (как минимум, на телекартинке) контролировать действия военных, чего раньше ему не приходилось делать. В отличие от своего предшественника Владимира Путина, он не выглядел в военной ситуации в первую очередь главнокомандующим, но закрепил за собой репутацию жесткого антикризисного руководителя, добивающегося точного и последовательного выполнения своих указаний.
Надо отметить, что «вхождение» в этот образ давалось Дмитрию Медведеву, очевидно, легче, поскольку люди, близко его знающие или работавшие с ним на разных этапах его карьеры, отмечают в нем именно стремление добиваться от подчиненных четкого выполнения полученных указаний. Причем нынешний российский президент, в отличие от Владимира Путина, не любит дважды повторять единожды данное распоряжение и не терпит неисполнительности.
Кстати, зарубежные наблюдатели отмечают, что изменение имиджа Дмитрия Медведева сопровождается некоторой его публичной «пикировкой» с Владимиром Путиным. В частности, как отмечает армянское издание «Пакагиц», «Медведев озабочен тем, что в период русско-украинского газового противостояния премьер Путин был весьма активен, и именно в связи с этим Медведев пытается его «осадить», а россиянам показать, что он для Путина – отнюдь не мальчик на побегушках». «Эта ситуация интересна тем, что очень часто противостояние Путин-Медведев происходит или в период какого-либо обострения во внешней политике, как это произошло во время русско-грузинской войны, или же во время российско-украинского противостояния», — отмечает армянское издание.
Насколько правы зарубежные наблюдатели – трудно сказать. Прямого публичного противостояния Медведева и Путина никогда не наблюдалось, а некий заочный спор или критика действий премьера со стороны президента выражены в настолько аккуратной вербальной форме, что сложно определить – речь идет о реальных разногласиях между первыми лицами страны или о хорошо срежиссированном спектакле, призванном подчеркнуть формально более высокое положение главы государства.
Отправной точкой прохождения имиджа Дмитрия Медведева через третью фазу изменений можно считать его обращение к народу, которое российские телеканалы показали за несколько минут до наступления Нового года. Показательными были уже первые фразы: «Совсем скоро новый, 2009-й год войдёт в наши дома. Хочу без долгих вступлений поздравить всех вас с самым любимым праздником; праздником, когда все мы вспоминаем прошедший год, в котором, конечно же, было всякое: счастье и разочарование, радости и потери. У каждого из нас они свои, и мы будем помнить о них».
Разумеется, это было первое новогоднее обращение Дмитрия Медведева. Но раньше он в своей риторике в важные моменты во многом совершенно явно старался копировать своего предшественника, так что сравнение с выступлениями Владимира Путина будет в данном случае вполне закономерным. Разница между ними налицо. Начать хотя бы с того, что послания Владимира Путина обычно начинались со слов: «Уважаемые граждане России!», лишь в 2002 году он позволил себе сказать просто «дорогие друзья». А Дмитрий Медведев именно так начал свое новогоднее поздравление. При сравнении текстов в целом разница также очевидна: менее одного абзаца в обращении Дмитрия Медведева посвящено России и текущему политическому моменту. Причем без конкретизации этой политической части, говорится лишь, что «наша Родина прошла через драматические испытания».
Отметим, что его предшественник всегда говорил предельно конкретно, часто обращался в своем новогоднем обращении к экономике или социальной политике, теме «величия России», ее «укрепления» или поднятия «с колен». В целом такие выступления Путина походили более всего на то, что называлось в рамках школьного курса «гражданственной лирикой». Новогоднее обращение Дмитрия Медведева – это типичный пример «рождественской открытки». Оно, если можно так сказать, гуманнее, человечнее. В нем нет места официальной статистике. Значительная часть его могла бы прекрасно характеризоваться словами из телевизионной социальной рекламы: «Позвоните родителям!».
Чтобы продемонстрировать эти различия, достаточно просто сравнить последние фразы перед поздравлением «С новым годом!». Дмитрий Медведев (31 декабря 2008 года): «Новогодняя ночь – это время надежд. Я желаю каждому из нас мира, любви, исполнения желаний!». Владимир Путин (31 декабря 2001 года): «Успехов вам, любви и веры. Веры в себя и в Отечество наше!».
Разумеется, можно было бы предположить, что изменение стилистики и содержания новогоднего обращения президента к россиянам произошло просто потому, что сменился спичрайтер главы государства. Хотя такая полная зависимость первого лица от настроений и предпочтений конкретного помощника маловероятна. Однако уже через неделю, присутствуя на рождественской службе в Храме Христа Спасителя в ночь с 6-го на 7-е января, Дмитрий Медведев продемонстрировал, что изменение стилистики касается всех форм его медийного образа.
Видеообраз президента как будто сошел с рождественской открытки, или, например, с фотографии, передающей обстановку семейной идиллии последнего российского императора. Дмитрий Медведев предстал перед теми, кто смотрел трансляцию рождественской службы, как бы в окружении «чад и домочадцев». Рядом с женой, в окружении множества детей, в том числе и из воскресной школы при Храме Христа Спасителя, он выглядел как идеальный семьянин, отец многочисленного семейства – настоящий рождественский образ.
Это именно то, чего так не хватало многим в образе Владимира Путина. Как известно, в первый раз он избирался на фоне второй чеченской войны и публике преподносился как жесткий руководитель, лишенный ельцинской рефлексии и склонности к компромиссам. Кроме того, Путин лишь в редких, самых крайних случаях, когда это совершенно необходимо, появлялся на публике со своими дочерьми, а с супругой – только когда того требовал протокол. Он и сегодня старается этого не делать, на чем желтая пресса в прошлом году попыталась даже сотворить сенсацию, «сосватав» нынешнего премьера к известной гимнастке. Женитьба Путина, разумеется, была опровергнута, однако сущности это не изменило – Путин был и остается в публичном пространстве «человеком без семьи».
Медведеву же создают противоположный образ. Фактически его имиджмейкеры используют свободную от влияния Владимира Путина информационную нишу, где нынешний президент сможет не следовать правилам, выработанным за восемь лет его предшественником, а предлагать их сам.
В этом контексте показателен и тот факт, что Дмитрий Медведев строит собственную систему коммуникации с гражданами. У Бориса Ельцина общение «с народом» в основном сводилось к неожиданным подходам к гражданам во время официальных мероприятий и вопреки требованиям охраны. Можно еще припомнить его встречи с бывшими однокашниками по институту. А Владимир Путин, придя к власти, создал качественно новый для России проект – многочасовые «прямые линии» общения президента с народом в телеэфире.
Несмотря на смену хозяина Кремля, телевидение как инструмент общения с населением остается в основном за Владимиром Путиным. Показательно, например, что он не стал отказываться от своей «прямой линии», и в декабре в эфире центральных телеканалов появилась передача «Разговор с Владимиром Путиным». Другая — «чисто путинская» — форма общения главы государства со страной – так называемые «большие пресс-конференции» президента, проводившиеся раз в год в Кремле, собиравшие тысячи журналистов со всех концов страны и длившиеся несколько часов. Они характеризовались гиперактивностью журналистов из регионов, для которых это была чуть ли не единственная возможность посмотреть на «живого» президента (при поездках Путина по стране его, как правило, сопровождали и интервьюировали только представители федеральных СМИ), да еще задать ему какой-нибудь местечковый вопрос и пригласить в гости.
Для Дмитрия Медведева, видимо, это не самый удобный формат. И он пошел дальше в плане выстраивания «прямых» связей с обществом. Сначала на президентском сайте в Интернете появился его видео-блог, в котором он высказывается по лично для него наиболее интересным и значимым событиям. Параллельно на президентском сайте стала публиковаться информация о некоторых распоряжениях и действиях главы государства, которая при его предшественниках однозначно попала бы под гриф «для служебного пользования». А после этого, в начале 2009 года, на кремлевском сайте одновременно с размещением явно «семейного» видео-ролика о важности физкультуры и спорта появилась и возможность комментировать мини-послания Дмитрия Медведева.
Таким образом, изменение стилистики поведения президента налицо. Кстати, «деловой» части его имиджа это не коснулось. Недавний визит Медведева на завод «Салют» и жесткие заявления на тему экономики, содержавшие критику в адрес правительства, явно свидетельствуют, что «семейный» образ президента не предполагает в то же время его «мягкотелости» в качестве, скажем так, «верховного администратора». Очевидно, что от прямого копирования поведения Владимира Путина Дмитрий Медведев в конце 2008-го — начале 2009 года перешел к формированию собственного имиджа. А за попыткой Дмитрия Медведева отличаться от Владимира Путина внешне может последовать и стремление к большей самостоятельности в государственных делах.
